Gap ve M&S lüks moda taktiğiyle geri dönüş yapıyor

2000'li yıllarda yükselişe geçen, ancak hem sürdürülebilirlik konusunda hassaslaşan tüketicilerin hem de çok ucuz online markaların baskısıyla daralan İngiliz ana caddesi (high street) markaları yeniden sahneye çıkıyor. Bu kez yalnızca uygun fiyatlı trend tasarımlara odaklanmak yerine lüks modaya, ünlülerle işbirliklerine ve geliştirilmiş hizmetlere yöneliyorlar.

Örnekler arasında Gap'in Victoria Beckham ile hazırladığı yeni koleksiyon var. Marks & Spencer (M&S) ise Londra Moda Haftası'nda Joan Collins ve Gallagher ailesinin Z kuşağı üyelerinin katıldığı bir podyum gösterisi düzenledi ve koleksiyonu hemen satışa sundu; parçaların yarısı 50 sterlinin altında.

Asos yapay zekâ stilist ve sanal deneme getirdi

Topshop geçen yıl yeniden açıldı ve şu anda 30 John Lewis mağazasında ve lüks perakendeci Liberty'de reyonlara sahip.

M&S tasarım direktörü Lisa Illis, son podyum gösterisini "Londra Moda Haftası'nın heyecanını herkes için erişilebilir kılmak" olarak tanımlıyor. Illis, "moda açısından daha bilgili sezonluk koleksiyonlar" sayesinde 35 yaş altı müşteri sayısının geçen yıla göre yüzde 16 arttığını söylüyor.

Müşterileri arasında Zendaya'nın da bulunduğu Hollywood stilisti Law Roach, Asos'ta daimi stilist olarak görevlendirildi. Roach'un etkisi yalnızca reklam kampanyalarında değil, sitedeki farklı ürünlerin birlikte nasıl giyileceğine dair önerilerinde de hissedilecek.

Asos markadan sorumlu icra başkan yardımcısı Vanessa Spence, "Araştırmada tüketicilerin yüzde 68'inin asıl bilmek istediğinin bir şeyin nasıl giyileceği olduğunu gördük" diyor. Online perakendeci yapay zekâ stilistleri, sanal deneme araçları ve bir kıyafeti tek seferde satın almayı sağlayan "Buy the Look" (Görünümü Satın Al) seçeneğini devreye aldı.

Perakende danışmanlık şirketi Savvy Marketing'de içgörü yöneticisi olan Ella Baynes, bu değişimin markaların tüketicilerin modaya yaklaşımındaki daha incelikli tutuma uyum sağladığını gösterdiğini belirtiyor. Baynes'e göre markalar doğrudan rekabet etmek yerine lüks modanın kültürel işaretlerinden yararlanıyor.

Sürdürülebilirlik mesajı geri planda kaldı

Asos'un engelli müşteriler için hazırladığı geniş uyarlanabilir koleksiyon da bu daha kapsayıcı düşünce yapısını yansıtıyor. Şirket koleksiyonu engelli danışmanlık kuruluşu Tilting the Lens ile geliştirdi. Koleksiyondaki ürünlerin hiçbiri 65 sterlinin üzerinde değil; bu, Birleşik Krallık'ta engelli kişilerin yüzde 46'sının çalışmadığı düşünüldüğünde ayrıca önem taşıyor.

Asos için yenilenme ihtiyacı belirgindi: Kovid sonrası satışlarda keskin düşüş yaşandı ve Shein gibi çok ucuz markaların rekabeti arttı. Geçen ağustosta satışlar yüzde 12 düşmüştü. İadelerden ücret alınmasını da içeren maliyet kısma hamlesi şirketin toparlanmasına yardımcı oldu; mart ayında kârlarında yüzde 50 artış açıklandı.

Moda yorumcusu ve "Why Don't I Have Anything to Wear?" kitabının yazarı Andrea Cheong, markaların çevresel taahhütlerini eskisi kadar öne çıkarmadığını gözlemliyor. Cheong'a göre bunun nedeni kampanyacıların eleştirileri, maliyetler ve yükselen muhafazakârlığın birleşimi.

M&S 2007'de ilk çevre taahhütlerini açıklamıştı. Illis, değer ile sürdürülebilirliğin birbirine rakip öncelikler olmadığını savunuyor ve parçaları uzun ömürlü tasarlayarak müşterilerin daha uzun süre giyeceği gardıroplar oluşturmasına yardımcı olduklarını söylüyor.

Ancak Cheong'a göre markalar lüks modadan yöntem ödünç alsa da gerçek her zaman örtüşmüyor. Cheong, Z kuşağı ve Y kuşağı müşterilerin önemli bir bölümünün ikinci el alışveriş yaptığını, ikinci el uygulaması Vinted'in artık Birleşik Krallık'ın üçüncü büyük perakendecisi olduğunu belirtiyor.