M&S modada genç müşterilerin gözdesi haline mi geldi?

İngiltere'nin en bilinen perakende zincirlerinden Marks & Spencer (M&S), uzun yıllar 'eski kafalı' bir marka olarak anılırken, şimdi 35 yaş altı kadın alışverişçilerin gözdesi haline gelmeye başladı. 26 yaşındaki marka stratejisti Farron Clark, çevresindekilere sürekli "Bu M&S'ten, hemen almalısın" dediğini belirtiyor. Sosyal medyada da benzer yorumlar dikkat çekiyor.

İngiliz Vogue dergisinin yayın içeriği sorumlusu Chioma Nnadi, BBC'ye yaptığı açıklamada markanın çevresinde "yeni bir enerji" oluştuğunu söylüyor. Bu enerjiye eşlik eden yeni pazarlama stratejisinin önemli bir adımı ise markanın ilk kez Londra Moda Haftası'nda podyum gösterisi düzenlemesi oldu. Cuma günü gerçekleşen gösteride, markanın arşivinden ilham alan kıyafetler sergilendi.

43 kadın, 10 erkek kıyafeti podyumda

Design Museum'da düzenlenen etkinlik öncesinde konuşan M&S kadın giyim tasarım direktörü Lisa Illis, amaçlarını "bir şeyi görüp altı ay beklemek yerine hemen sahip olabilmek ve giyebilmek" sözleriyle açıkladı. Gösteride 43 kadın ve 10 erkek kıyafeti yer aldı. Podyumda suni kürk ceketler, saten tulumlar ve lacivert, bordo ile kahverenginin zengin tonlarında elbiseler görücüye çıktı. Yaş, beden ve cinsiyet çeşitliliği gösteren modeller, markanın geniş bir kitleye hitap etme isteğini yansıttı.

M&S'nin özellikle 35 yaş altı alışverişçileri çekmek için moda odaklı bir yaklaşım benimsediği belirtiliyor. Payetli elbiseler, püsküllü etekler ve şeffaf dantel üstler dikkat çekti. Illis, yeni stiller ve trendlere odaklandıklarını ancak bunu kaliteden ödün vermeden yaptıklarını vurguluyor. Nnadi de markanın kaşmir ürünler, trikolar ve iç giyim reyonu gibi bilinen kategorilerini modernleştirdiğini söylüyor.

Genç tüketici alışkanlıkları değişti

Clark, M&S'nin yüksek modadan gelen huni yaka ve namlu paça kot gibi stilleri başarıyla uyguladığını düşünüyor. Tüketici alışkanlıklarındaki değişim de markaya yarıyor. Genç alışverişçiler, farklı şekillerde kombinlenebilen az sayıda temel parçadan oluşan 'kapsül gardırop' anlayışına yöneliyor. Bir kez giyilip atılan hızlı moda anlayışının gerilediği belirtiliyor.

İngiltere'nin en büyük moda fenomenlerinden 34 yaşındaki Perrie Sian, BBC'ye hızlı modanın zirvesinin geride kaldığını söylüyor. İnsanların gardırop temel ürünlerine biraz daha fazla para harcamaya istekli olduğunu, iyi yıkanan ve akrilik ya da polyester yerine pamuktan üretilen ürünleri tercih ettiğini ekliyor.

M&S, Covid-19 salgını sırasında zorluk yaşadı ancak 2022-2023 döneminde yeniden büyümeye geçti. Moda, ev ve güzellik alanındaki pazar payı yüzde 9,6'ya ulaştı. Bu oran 2023-2024'te yüzde 10'a, 2024-2025'te yüzde 10,5'e yükseldi. Ancak 2025'te yaşanan bir siber saldırı, müşterilerin internet sitesi ve uygulamasını kullanamamasına, mağazalardaki stokların da etkilenmesine yol açtı. Bu nedenle 2025-26 döneminde pazar payı yüzde 10,2'ye geriledi.

Nnadi, markanın son yıllarda mağazalarına ciddi yatırım yaptığını ve "erişilebilir lüks" anlayışına odaklandığını belirtiyor. Clark da arkadaşlarıyla M&S'te dolaşmanın gençler için bir etkinlik haline geldiğini söylüyor. Sian'a göre marka son dönemde daha fazla risk alarak viral anlar yaratmayı başardı. Formula 1 Britanya Grand Prix'sinde pitten moda gösterisi düzenlemek ve genç tasarımcılarla işbirliği yapmak bunlar arasında. Stormzy'nin stilisti Melissa Holbrook-Akposoe ile yapılan işbirliği de markaya genç alışverişçiler nezdinde güvenilirlik kazandırdı.