ABD, Amazon’u reklam fiyatlarını manipüle etmekle suçluyor

ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 22 eyaletin oluşturduğu iki partili grup, Amazon’un reklam fiyatlarını belirlemek için kullandığı çevrim içi açık artırmaları manipüle ederek bir milyondan fazla reklam veren müşteriyi gizlice aşırı fiyatlandırdığı iddiasıyla dava açtı.

Pazartesi günü açılan davada FTC ve eyaletler, söz konusu planın 2019’dan bu yana şirkete reklam verenlerden yaklaşık 20 milyar dolar kazandırdığını öne sürüyor. Şirketin merkezinin bulunduğu Washington eyaletinde sunulan şikâyette, “Amazon, gerçek açık artırma sonuçlarını, kârını artırmak için kendi belirlediği daha yüksek fiyatlarla değiştiriyor ve bunların yerine koyuyor” ifadesine yer verildi.

BBC’ye yaptığı açıklamada Amazon, reklam verenleri yanılttığı yönündeki iddiaya “şiddetle karşı çıktığını” belirterek davayı “yersiz” olarak nitelendirdi. FTC ve eyaletler, reklam verenlerin yanı sıra tüketicilerin de ek maliyetlerin alışveriş yapanlara yansıtılması nedeniyle zarar gördüğünü savunuyor. Şikâyette, “Tüketiciler bu durumdan dolayı önemli ölçüde zarar görüyor, gördü ve görmeye devam edecek” denildi.

Amazon ise yaptığı açıklamada, “FTC’nin bu davayı tüketiciler için daha yüksek fiyatlarla ilgili göstermek istemesine karşıyız. Durum böyle değil” ifadesini kullandı. Dava haberinin ardından şirketin hisseleri Pazartesi günü yüzde 2,5 düşüşle kapandı.

Reklam açık artırmaları ve “ikinci fiyat” modeli

Amazon’un e-ticaret platformunda birçok marka ve satıcı, tüketicilerin ürün ararken kullandığı anahtar kelimelere göre “Sponsored Products” (Desteklenen Ürünler) ve “Sponsored Brands” (Desteklenen Markalar) reklamlarını yerleştirmek için rekabet ediyor. Bu yerleşimler açık artırmayla en yüksek teklifi verene satılıyor.

Şikâyette, Amazon’un “ikinci fiyat” açık artırmalarında reklam verenlerden gizlice daha yüksek ücret talep ettiği iddia ediliyor. Bu sistemde reklam verenlerin, kazandıkları her teklif için ikinci en yüksek teklif verenden bir kuruş fazla ödemesi bekleniyor. Ancak şikâyete göre Amazon, Desteklenen Ürünler reklam verenlerinden yaklaşık yüzde 80 oranında kendi kazanan tekliflerini tahsil etti.

Dava dilekçesinde, Amazon’un bu yöntemlerinin “reklam açık artırmalarının ne kadar gelir ürettiğinden memnun olmaması” nedeniyle teşvik edildiği belirtiliyor. Amazon ise FTC’nin “reklam verenlerin nasıl çalıştığını temelden yanlış anladığını” savunarak, “Reklam verenler tekliflerini gerçek performansa göre ayarlar, açık artırma mekaniğinin tanımlarına göre değil” dedi. Şirket ayrıca, 2019’dan 2025’e kadar Desteklenen Ürünler arama reklamlarında ortalama kazanan tekliflerin yüzde 50 düştüğünü ve yerleştirilen reklamların yaklaşık yüzde 92’sinin en yüksek teklifi verene verilmediğini ekledi.

Amazon ile FTC arasındaki geçmiş anlaşmazlıklar

Amazon, daha önce de FTC ile karşı karşıya gelmişti. Geçen yıl, şirketin milyonlarca tüketiciyi izinleri olmadan Prime abonelik hizmetine kaydettiği ve iptali bilerek zorlaştırdığı iddiaları üzerine bir davayı çözüme kavuşturmuştu. Amazon, bu dava kapsamında sivil para cezaları ve tüketici iadeleri dahil olmak üzere 2,5 milyar dolar ödemeyi kabul etmişti.